نظریه ی «چرخه عمر محصول» واسه اولین بار در ده ۵۰ میلادی معرفی شد. این نظریه، چرخه مورد انتظار عمر یک محصول رو از زمان طراحی ساده تا خارج شدن از رده ، توضیح می ده. این چرخه شامل چار مرحله عرضه، رشد، بلوغ و نابودی محصوله که شرکت تولیدکننده می تونه با مدیریت درست هر یک از این مراحل، به سود بالایی برسه. هدف از مدیریت چرخه عمر محصول، به بیشترین حد رساندن ارزش و سوددهی محصول در هر مرحله. چرخه عمر محصول پیش از هر چیز با نظریه ی بازاریابی در ارتباطه. با ما همراه باشین تا با مراحل چهارگانه ی چرخه عمر محصول بیشتر آشنا شید.

عرضه

هدف از عرضه یک محصول جدید، رفع نیازای مشتریان با عرضه یک محصول باکیفیت (با کمترین هزینه ممکن) به خاطر به بیشترین حد رساندن سطح سودآوریه. در مرحله عرضه، محصول باید واسه اولین بار به بازار شناسانده شه. این مرحله، به ۵ بخش جداگونه تقسیم می شه:

  • در مرحله اول، ایده ی طراحی محصول باید تأیید (اعتبارسنجی) شه. واسه این کار، شرکت بازار رو مورد مطالعه قرار می ده تا ببینه که در چه مناطقی، اجناس موجود در بازار پاسخگوی احتیاج بازار نیس و سعی می کنه تا اجناس جدیدی رو که برآورده کننده ی این نیازها هستن، طراحی کنه. مسئولیت این کار با بخش بازاریابی شرکته. این بخش باید فرصتای بازار رو شناسایی کنه و تعیین کنه که در صورت ارائه محصول جدید، چه کسائی خریدار اون هستن و امتیازات ساده ی این محصول چیه. شرکت باید نحوه ی استفاده از محصول رو هم مشخص کنه.
  • هنگامی که ایده ی اصلی تأیید شد و شروع به شکل گرفتن کرد، طراحی مفهومی انجام می شه. در این مرحله، شرکت چیزی که رو در دسترس خود داره (از مواد ساده گرفته تا فناوری ساخت محصول و توانایی تولید اون) مطالعه کرده و مشخص شده که محصول می تونه تولید شه. پس از اون، باید مشخصات دقیق تر و کامل تری از محصول (مثل قیمت و مدل محصول) تعیین شه. بخش بازاریابی در این قسمت موظفه تا کمه کم و بیشترین حد فروش رو محاسبه کنه، رقابت رو بررسی کنه و سهم بازار رو حدس بزنه.
  • اشاره خصوصیات و طراحی پایانی هنگامی انجام می شه که محصول در شُرف ورود به بازاره. در این مرحله واسه آخرین بار خصوصیات و مشخصات محصول بررسی می شه و مشخصات پایانی محصول با تولید نمونه ای آزمایشی تعیین می شه.
  • نمونه آزمایشی، پس از تهیه ی نسخه ساده ی محصول و آزمودن اون به وسیله مهندسان و مشتریان شکل میگیره. پس از ارائه نسخه آزمایشی، شرکت می تونه اطمینان حاصل کنه که تصمیمات مهندسی از اول مراحل ساخت محصول درست بوده یا نه. در این برهه، کار بخش بازاریابی بسیار مهمه. اینجا بخش بازاریابی مسئول تعیین نوع بسته بندی محصول، انجام آزمونای مصرف کنندگان از راه گروه های کانونی (focus groups)، روشای بازخوردی دیگر و پیگیری واکنش مشتریان نسبت به محصوله.
  • مرحله پایانی عرضه محصول، تجاری سازی یا تولید انبوه اینه. و زمانی اتفاق میفته که محصول واسه ورود به بازار، تولید شه. در این مرحله، محصول از نظر پایایی و میزان تغییرپذیری مورد بررسیای پایانی قرار میگیره.

در مرحله عرضه ، شرکت بیشتر روی شناساندن و آگاهی رسانی در مورد محصول جدید تمرکز داره و فروش محصول معمولا سرعت زیادی نداره. در این مرحله بسیار حیاتیه، پس باید بودجه ی زیادی به بخش بازاریابی اختصاص یابد. نوع به محصول بستگی داره. اگه محصول قراره مخاطبان انبوهی داشته باشه، ممکنه به یک کمپین تبلیغاتی گسترده احتیاج باشه. در صورتی که محصول تخصصی یا منابع شرکت محدود باشه، میشه کمپین تبلیغاتی کوچکتری درست کرد تا فقط مخاطبان خاصی رو هدف بذاره. از اونجا که در مرحله بلوغ یک محصول، بازار اشباع می شه و تقریبا بیشتر مردم از وجود اینجور محصولی آگاهی یافته ان، بودجه ی تبلیغاتی در رابطه بهش هم به احتمال قوی کاهش پیدا می کنه.

در اول ورود محصول به بازار دو راه و روش کلی واسه قیمت گذاری هست. راه و روش اول قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing) است که طی اون اول قیمت رو پایین در نظر می گیرن تا محصول در بازار جا بیفته. راه و روش دوم قیمت گذاری زیاد (skimming pricing) است که اول قیمت ساده بالا در نظر گرفته می شه و پس از اونکه مشتریان به حد کافی جذب شدن، کم کم قیمت کاهش پیدا میکنه.

رشد

مرحله رشد به زمانی گفته می شه که یک محصول از مرحله عرضه گذر کنه و در بازار با استقبال روبه رو شه. در این مرحله، شرکت می تونه تصمیم بگیره که می خواد سهم بازار و سودآوری رو زیاد کنه یا نه. در این مرحله، محصول پیشرفتی سریع داره و افزایش تولید، به کاهش قیمت واحد منجر می شه. در این مرحله رقبا وارد میدون می شن، پس وظیفه ی بخش بازاریابی اینه که با افزایش سهم بازار و گسترده، در بالا رقبا قرار بگیره. اگه محصول با کیفیت و قابل قبول باشه، بازم که کمپینای تبلیغاتی مخاطبان رسانه های اجتماعی رو به جای بازارهای تخصصی هدف قرار میدن، فروش هم به سرعت زیاد میشه. بررسی بازخوردها و هدف قرار دادن بازارهای جدید، باعث ایجاد تغییرات جزئی در محصول میشه. هدف هر شرکت اینه که تا حد ممکن در این مرحله بمونه.

این امکان هست که یک محصول، در این مرحله موفق نشه و بی معطلی نابودی کرده و با شکست روبه رو شه. اینجا باید بخش بازاریابی وارد عمل شه. این بخش فقط باید به آزمایش این مسئله بده که شرکت توانایی متحمل شدن چه هزینه هایی رو داراس و کدوم اجناس شانس باقی موندن در بازار رو دارن. انتخابا بسیار سخت هستن، چون چسبیدن به یک محصول از دست رفته ممکنه بسیار خطرناک باشه.

اما اگه محصول خوب عمل کرده باشه، بخش بازاریابی مسئولیتای دیگری برعهده داره. حال در کنار شناساندن و مطلع ساختن مشتریان از وجود محصول، باید به فکر ایجاد یک برند پایدار (که مشتریان اونو به برندهای دیگر ترجیح دهند) باشن. در این مرحله زیاد می شه و شرکت بازم که مشتریان جدیدی رو جذب می کنه، باید خریداران قبلی رو هم حفظ کنه. پس فروش، تخفیف و نقش بسیار مهمی رو در این روند اجرا می کنن. مورد دیگری که بخش بازاریابی باید واسه کالاهایی که با موفقیت ثابت شدن و مدت طولانی تری در مرحله رشد بودن، مهم بدونه، اینه که باید در نمونه ساده و آزمایشی تغییرات مناسب و جزئی بسازه تا مشتریان بیشتری رو جذب محصول جدید کنه.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   چربی سوزی شکم با ۲۰ پیشنهاد واقعا موثر 

بلوغ

از اونجا که در این مرحله بازار اشباع شده، رشد فروش شروع به کنه شدن می کنه و به جایی می رسه که مرحله دوری ناپذیر نابودی شروع می شه. در این مرحله، نگرانی اصلی دفاع از سهم بازاره؛ طوری که بخش بازاریابی باید بیشتر و بیشتر سعی کنه تا محصول بتونه بازم مشتریان خود رو حفظ و با رقیبانش جنگ کنه. در این مرحله، و یافتن مشتریان جدید دیگر کارساز نیس. چون رقبای بیشتری واسه رقابت با این محصول به میدون اومدند که بعضی از اونا ممکنه محصولی مثل اما با کیفیت بیشتر و قیمت پایین تر به بازار ارائه داده باشن. در این مرحله، رقابت بر سر قیمت اتفاق میفته که در کل، بعضی از شرکتا به دلیل قیمت پایین تر و سودآوری کمتر ناگزیر بازار رو ترک می کنن. مرحله بلوغ معمولا طولانی ترین مرحله چرخه عمر محصوله و شاید بعضی از اجناس حتی چندین ده در این مرحله باقی بمونن.

در این مرحله، تنها شرکتی که از فراست و زیرکی بهره مند باشه، می تونه قیمت واحد رو تا حدی کاهش بده که بیشترین سود رو به دست آورد. پولی که از اجناس این دوره به دست میاد می تونه واسه تحقیق و پیشرفت اجناس جدیدی صرف شه که جانشین اجناس بالغ می شن. پس عملیات در رابطه باید ساده و کارامد باشه، بهره وری هزینه ها باید به حد مطلوب برسه و لازمه که تصمیمات سختی در پیش گرفتن شه.

پول-نام-تصویر

از دیدگاه بازاریابی، کارشناسان اینطور استدلال می کنن که ارتقای مناسب در این مرحله، به مراتب تأثیرگذارتر از مراحل دیگره. طبق یک نظریه ی مشهور، در این مرحله میشه از دو روش بازاریابی دفاعی و تهاجمی استفاده کرد. روش دفاعی شامل فروش ویژه، ، تغییرات ظاهری محصول و وسایل دیگر واسه تقویت سهم بازاره. این روش می تونه با دفاع از کیفیت محصول در برابر رقبا، مشتریان رو قانع کنه که به این برند وفادار بمونن و اجناس مثل رو نخرند. در مقابل، بازاریابی تهاجمی به معنای جستجوی بازاری به غیر از بازار فعلی و سعی واسه به دست آوردن خریداران جدیده. در این روش میشه به تولید دوباره محصول امید بست. تغییر قیمتا (افزایش یا کاهش قیمت) واسه جذب مخاطبان جدید یا اضافه کردن کاربردها و امکانات جدید به یک محصول از روشای تهاجمی دیگری هستن که می تونن در این مرحله کمک گر تولیدکننده باشن.

نابودی

در این مرحله، محصولی که در دوره بلوغ به نقطه اوج خود رسیده، با گذروندن سیر نزولی پا به مرحله کاهش فروش می ذاره. در آخر، درآمد حاصل از فروش این محصول، به حدی کاهش پیدا می کنه که دیگر تولید اون از نظر اقتصادی مقرون به صرفه نمیشه و سرمایه گذاری هم به کمه کم می رسه. اینجا شرکت با دو گزینه روبرو میشه. توقف تولید محصول یا فروش اون به شرکتی دیگر. البته گزینه سومی هم هست که ترکیبی از دو گزینه یاد شده. در این حالت، تولید محصول قطع می شه و سهام اون کم کم به صفر می رسه، اما شرکت حقوق و امتیازات محصول رو (به خاطر حمایت از اون) به شرکت دیگری می فروشه. از اینجا به بعد مسئولیت سرویس و نگهداری محصول به عهده ی شرکت خریدار هستش. البته گزینه سوم بعضی وقتا عملی می شه اما خیلی کم اتفاق میفته که نتیجه ای داشته باشه.

کمبودای نظریه چرخه عمر محصول

با اینکه نظریه ی چرخه عمر محصول در حد زیادی پذیرفته شده، با این حال منتقدانی هم داره که میگن این نظریه استثناهای زیادی داره و بعضی از قوانینی که در اون در نظر گرفته شده، بی معنیه. از دیدگاه منتقدان، کمبودای این نظریه به توضیح زیره:

  • زمان مشخصی واسه هر مرحله وجود نداره. هر محصولی با محصول دیگر متفاوته و زمان متفاوتی رو در هر مرحله طی می کنه. ، این چار مرحله طول دوره یه جوری ندارن و بیشتر این موضوع ندیده گرفته می شه.
  • هیچ مدرک مستدلی وجود نداره که همه اجناس در آخر از رده خارج می شن. بعضی وقتا اتفاق افتاده که بعضی از شرکتا تونسته ان با تغییراتی که در محصول ایجاد کردن یا با طراحی دوباره اون، از مرحله بلوغ به دوره رشد سریع برگردن. بعضی بر این باورند که تاکید بر این نکته که هر محصولی در آخر دچار نابودی می شه، باعث می شه این مسئله در واقعیت هم به اتفاق بپیوندد. منتقدان این نظریه میگن بعضی شرکتا، به محض مشاهده ی اولین کاهش در آمار فروش محصول، این طور برداشت می کنن که محصول وارد مرحله نابودی شده و باید از شر اون خلاص شد. پس، دست از تولید کالاهایی که هنوز جای رشد داره برمی دارن.
  • این نظریه تأکید بسیاری بر عرضه اجناس جدید به بهای از دست رفتن اجناس در مرحله بلوغ داره، در حالیکه ممکنه با کمی بازسازی و انجام تغییرات جزئی در محصول بشه به سود بیشتری رسید.
  • این نظریه بر اجناس منحصر به فرد تأکید بیشتری داره تا برندهای قوی و پایدار.
  • این نظریه کاربرد زیادی واسه ایجاد نوآوری در اجناس موجود در بازار یا کالاهایی که دوباره طراحی می شن، نداره.

منبع : inc.com


دسته‌ها: آموزشی